危険な状況
ショッピングモールはかつて全盛期には、誰もが何かを買い、食べ、楽しむことができる活動の中心地でした。 COVID-19の状況 ショッピングモールがCOVID-19クラスターの温床となり、活動が停止した。
かつてより大規模で質の高いショッピングモールの建設において先駆者であったアメリカ合衆国も、近年は大量のモールの閉鎖に直面しています。Coresight Researchの調査によると、今後5年以内に米国のモールの251万3200店舗が閉鎖されると予測されています[1]。
このような厳しい見通しの中で、ショッピングモールは、黄金時代の時代錯誤とならずに、慎重な顧客にとって価値のある存在であり続けるにはどうすればよいのでしょうか?
小売体験の変革
マッキンゼーの報告書は2014年という早い時期に、「ショッピングモールは、オンラインの無限の品揃え、価格比較、そして常時接続という性質と決して競争できないだろう。また、競争しようとすべきでもない。むしろ、ショッピングモールは、コモディティ化されたショッピング体験から脱却し、消費者にとってより幅広い価値提案へと、異なる方向へ進む必要がある」と主張していた。[2]
過去 7 年間にわたって、この評価は正しいことが証明されました。
「価値提案の拡大」を実現するために、事業主やショッピングモール運営者は、ショッピングモールのエコシステムにテクノロジーを統合することを検討できます。
未活用のテクノロジーの一つに、ショッピングモールのキオスクがあります。かつてはショッピングモールのアトリウムによく見られた電子キオスクは、徐々に人々の目から消えつつあります。
セルフサービスキオスクの稼働状況
しかし、電子キオスクは関連性があるだけでなく、小売スペースを奪ったり事業コストを押し上げたりしない革新的なソリューションでもあります。
ショッピングモールのキオスクをモールマップとして活用する
まずは、ショッピングモール運営者にとって最も簡単な取り組みから始めましょう。
従来、ショッピングモールのキオスクは店舗案内や店舗番号の表示に使われてきました。今では買い物客が携帯電話で簡単にこれらの情報を調べることができるため、ショッピングモールのキオスクは時代遅れのように思えます。
しかし、Google マップは屋内では不正確であることがよく知られており、ユニット番号はナビゲーション手段としては非効率的です。
ショッピングモールのキオスクに設置された地図は、迷子になった顧客の現在位置を示し、目的地までの最短ルートを表示します。さらに、ショッピングモールのキオスクは、アクセシビリティに不安のある顧客や、デジタル機器にあまり詳しくない顧客にとっても、より便利です。さらに、ショッピングモールのキオスクは、モール内の歩行者動線を追跡し、それに応じた計画を立てるための、非侵入的なデータ収集ポイントとしても機能します。
したがって、ショッピングモール運営者は、ショッピングモールのアトリウムや入口など、人通りの多い共用スペースにショッピングモールのキオスクを復活させることができます。
ワンストップロイヤルティプログラム
顧客にショッピングモールを利用し、そこでより長い時間過ごすよう説得するには、ショッピングモール運営者は顧客がその空間とより深い関係を築けるよう支援する必要があります。
世界中の革新的なモールは、モール・ロイヤルティ・プログラムを通じてこれを実現してきました[3]。モール・ロイヤルティ・プログラムは、あらゆるモールでの支出に対して統合された特典を提供します。 小売店大規模ショッピングモール運営者の中には、複数のモールにまたがるロイヤルティプログラムを導入しているところもあります。
ヒリオンモールシンガポールのモールロイヤルティプログラムの例
独自のロイヤルティプログラムを構築することで、モール運営者は価値提案を強化し、テナントの魅力への依存度を下げることができます。また、テナントにとっての価値を高め、事業の支援にもつながります。これは、モールとテナント双方にとってメリットのあることです。さらに重要なのは、ロイヤルティプログラムがモールと顧客のつながりを育み、再来店を促すことです。
しかし、ショッピングモールのロイヤルティプログラムの導入は決して容易ではありません。ショッピングモール運営者は、取引を記録し、特典を配布し、特典の不正利用を防止する必要があります。さらに、小売業務に支障をきたすことなく、このプログラムを全店舗と連携させる必要があります。
モール内の各店舗にロイヤルティプログラムを導入するためのハードウェアとソフトウェアを整備する代わりに、モール運営者はセルフサービスキオスクをモール内に設置し、顧客がレシートをスキャンしてポイントを獲得できるようにすることができます。また、一元化されたシステムを導入することで、モール運営者はロイヤルティプログラムを監視できるようになります。
活用 販売時点 キオスク テクノロジーを使用すると、ショッピング モール運営者はキオスクを使用して買い物客の購買行動を分析し、駐車料金の割引、ショッピング バウチャー、誕生日特典などのさまざまな特典を提供することもできます。
広告プラットフォーム
セルフサービスキオスクは広告としても活用できます。買い物客が見向きもせずに通り過ぎてしまう店舗や看板とは異なり、キオスクに広告を映し出すことで、顧客を惹きつけることができます。特に、買い物客が座ったり、キオスクでサポートを受けたりできる共用スペースにキオスクを設置すると効果的です。
ゲーミフィケーションの要素を活用して、ショッピングモールのキオスクの利用体験を向上させることもできます。
ゲーミフィケーションは、単調な画面をインタラクティブなキオスクに変え、買い物客に記憶に残る体験を提供します。ゲーミフィケーションは、ターゲット顧客層が明確に定義されている「テーマ型」モールに特に効果的です。例えば、保育園を核テナントとするモールでは、子供向けのコンテンツを用意し、キオスクで宝探しゲームを遊ばせることで、モール内の子供たちを楽しませることができます。
ショッピングモールのキオスクの代替使用例
革新的なショッピングモールは、他の手段でもキオスクを導入しています。
トップアップステーション。 シンガポールでは、 フードコート チェーン店「コピティアム」は、顧客がより効率的に料理を注文・支払いできるよう、セルフサービス・キオスクを導入しました[5]。さらに、キオスクを通じた暗号通貨決済の導入も先駆的に進めており、これはインドで初めてのことです。
就職キオスク。 大型小売店のウォルマートは、厳密にはスーパーマーケットではありませんが、雇用を促進するためにキオスク端末を導入しています[6]。求職者はウォルマートに足を運び、キオスク端末に自分の情報を入力し、ウォルマートの採用担当者からの返信を待つことができます。
自動販売機または荷物集荷所。 キオスクは自動販売機やロッカーと統合して、非接触で便利な購入体験を実現することもできます。
これらの例は、セルフサービス キオスクが、特に小売店と組み合わせて使用する場合、ショッピング モールで幅広い使用可能性を持っていることを示しています。
ショッピングモールに適したキオスクを見つけるにはどうすればいいですか?
ショッピングモールのエコシステムにキオスクを設置する場合、キオスクのインターフェースはショッピングモールの顔とも言えます。買い物客に悪い印象を与えないよう、キオスクの表示品質と感度の高いタッチスクリーンを必ず確認してください。
また、キオスクには、特典プログラムの領収書を簡単にスキャンできるように、スキャナーが組み込まれている必要があります。
キオスクに内蔵されたスキャナの例
将来的にキオスクを移動させる可能性がまったくない場合を除き、壁に取り付けられたキオスクではなく、必要に応じて移動できる自立型のキオスクを探してください。
キオスクのオプション機能として、内蔵プリンターがあります。これは、キオスクで待ち番号、バウチャー、駐車料金免除券などを印刷したいショッピングモール運営者にとって便利です。ただし、ロイヤルティプログラムを完全にデジタル化しているショッピングモール運営者にとっては、内蔵プリンターは必須ではありません。
柔軟な未来
ショッピングモールはかつては賑やかで活気のある場所でした。
今、ショッピングモールの運営者は、買い物客をショッピングモールに、そして皮肉なことにあまり混雑していないショッピングモールに戻ってくるよう説得しなければならない。
モール運営者は、アンカーテナントだけに頼るのではなく、モール独自の価値を生み出すことで、独自の道を切り開くことができます。ショッピングモールのキオスクを活用して、買い物客に記憶に残る体験を提供することを今すぐ検討してみてください。
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参考文献
[3] https://antavo.com/blog/mall-loyalty-program/
