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En el filo del cuchillo
En su apogeo, los centros comerciales solían ser centros de actividad, un lugar donde todos podían encontrar algo para comprar, comer o hacer. Situación del COVID-19 provocó que los centros comerciales se convirtieran en focos de COVID-19, lo que paralizó por completo las actividades.
Estados Unidos, que en su día fue pionero en la construcción de centros comerciales más grandes y de mejor calidad, también ha experimentado un gran número de cierres. Un estudio de Coresight Research predijo que, en los próximos 5 años, cerrarán 25% de centros comerciales en Estados Unidos [1].
Con un panorama tan sombrío, ¿cómo pueden los centros comerciales seguir siendo relevantes para los clientes cautelosos en lugar de convertirse en un anacronismo de una época cultural dorada?
Transformando la experiencia minorista
Ya en 2014, un informe de McKinsey argumentaba que «los centros comerciales nunca podrán competir con la infinita selección de productos, las comparaciones de precios y la naturaleza siempre activa de las tiendas online. Ni deberían intentarlo. En cambio, los centros comerciales necesitan avanzar en una dirección diferente, alejándose de las experiencias de compra estandarizadas y acercándose a una propuesta de valor más amplia para los consumidores». [2]
En los últimos siete años, esta evaluación ha demostrado ser cierta.
Para lograr una “propuesta de valor ampliada”, los propietarios de negocios (u operadores de centros comerciales) pueden considerar la posibilidad de integrar la tecnología en el ecosistema del centro comercial.
Una tecnología sin explotar son los quioscos de los centros comerciales. Antaño omnipresentes en los atrios de los centros comerciales, los quioscos electrónicos han ido desapareciendo poco a poco de la vista del público.
Quiosco de autoservicio en acción
Sin embargo, los quioscos electrónicos no sólo son relevantes, sino que son una solución innovadora que no canibalizará el espacio minorista ni aumentará los costos empresariales.
Uso de los quioscos del centro comercial como mapa del centro comercial
Comencemos con lo más fácil para los operadores de centros comerciales.
Tradicionalmente, los quioscos de los centros comerciales se han utilizado para mostrar directorios de tiendas y números de unidades. Ahora que los compradores pueden consultar esta información fácilmente desde sus teléfonos móviles, los quioscos de los centros comerciales parecen obsoletos.
Sin embargo, Google Maps es notoriamente impreciso en interiores y los números de unidad son una forma ineficiente de navegar.
Los mapas en los quioscos de los centros comerciales pueden mostrar la ubicación del cliente perdido y la ruta más rápida a su destino. Además, son más útiles para los clientes con dificultades de accesibilidad, así como para aquellos con menos conocimientos digitales. Además, pueden servir como un punto de recopilación de datos discreto para ayudar a los centros comerciales a monitorizar el tráfico peatonal y planificar en consecuencia.
De este modo, los operadores de centros comerciales pueden volver a colocar los quioscos en espacios comunes con mucho tráfico peatonal, como atrios y entradas de centros comerciales.
Programa de fidelización integral
Para convencer a los clientes de que visiten un centro comercial y pasen más tiempo allí, los operadores del centro comercial deben ayudarlos a construir una relación más profunda con el espacio.
Los centros comerciales innovadores de todo el mundo lo han hecho a través de programas de fidelización [3]. Los programas de fidelización ofrecen recompensas consolidadas por gastar en todos los centros comerciales. tiendas minoristasAlgunos operadores de centros comerciales a gran escala incluso han creado programas de fidelización que abarcan varios centros comerciales.
Un ejemplo de un programa de fidelización de centros comerciales de Hillion Mall Singapore
Al crear programas de fidelización propios, los operadores de centros comerciales pueden mejorar su propuesta de valor y depender menos del atractivo de sus inquilinos. Además, aportan más valor a los inquilinos y apoyan sus negocios, lo que beneficia tanto a los centros comerciales como a sus inquilinos. Fundamentalmente, los programas de fidelización fomentan la conexión entre los centros comerciales y los clientes, animándolos a regresar.
Sin embargo, los programas de fidelización en centros comerciales no son fáciles de implementar. Los operadores de centros comerciales deben registrar las transacciones, distribuir recompensas y evitar la recolección fraudulenta de recompensas. Además, deben coordinar este programa con todas las tiendas sin interferir con sus operaciones minoristas.
En lugar de garantizar que cada tienda del centro comercial cuente con el hardware y el software necesarios para implementar un programa de fidelización, los operadores pueden instalar quioscos de autoservicio para que los clientes escaneen sus recibos y acumulen puntos. Un sistema centralizado también permite a los operadores supervisar el programa de fidelización.
Aprovechar punto de venta Tecnología de quioscos: los operadores de centros comerciales también pueden utilizar quioscos para analizar el comportamiento de compra de los compradores y ofrecer una variedad de diferentes recompensas, incluidos descuentos de estacionamiento, vales de compra y privilegios de cumpleaños.
Plataforma publicitaria
Los quioscos de autoservicio también pueden utilizarse como medio publicitario. A diferencia de las tiendas y las vallas publicitarias, que los compradores pasan desapercibidos, la proyección de anuncios en quioscos ofrece la ventaja de cautivar al público. Esto resulta especialmente eficaz si los quioscos se ubican en espacios comunes donde los compradores pueden sentarse o necesitan ayuda.
También se pueden utilizar elementos de gamificación para mejorar la experiencia de uso de los quioscos de los centros comerciales.
La gamificación transforma una pantalla aburrida en quioscos interactivos, creando una experiencia memorable para los compradores. Se recomienda especialmente para centros comerciales temáticos, donde la clientela objetivo está claramente definida. Por ejemplo, los centros comerciales cuyo principal inquilino es una guardería pueden estar orientados a los niños, y las búsquedas del tesoro en los quioscos pueden entretener a los niños.
Casos de uso alternativos para quioscos de centros comerciales
Los centros comerciales innovadores también han adoptado los quioscos a través de otros medios.
Estación de recarga. En Singapur, patio de comidas La cadena “Kopitiam” ha instalado quioscos de autoservicio para que los clientes puedan pedir y pagar sus comidas de forma más eficiente [5]. Incluso ha sido pionera en el uso de pagos con criptomonedas a través de quioscos, ¡una primicia en el país!
Quioscos de empleo. Aunque no es estrictamente un supermercado, la gran cadena de supermercados Walmart ha implementado quioscos para facilitar el empleo [6]. Los empleados potenciales pueden ingresar a Walmart, ingresar sus datos en los quioscos y esperar una respuesta de los reclutadores de Walmart.
Máquinas expendedoras o paradas de recogida de paquetería. Los quioscos también se pueden integrar con máquinas expendedoras y casilleros para una experiencia de compra conveniente y sin contacto.
Estos ejemplos muestran que los quioscos de autoservicio tienen un gran potencial de uso en los centros comerciales, especialmente cuando se utilizan en conjunto con minoristas.
¿Cómo encuentro el quiosco adecuado para mi centro comercial?
Si decide integrar quioscos en el ecosistema de su centro comercial, su interfaz será similar a la de su centro comercial. Asegúrese de que el quiosco tenga una buena calidad de visualización y una pantalla táctil sensible para evitar una mala impresión en los compradores.
Además, los quioscos deberían tener un escáner incorporado para facilitar el escaneo de recibos para programas de recompensas.
Un ejemplo de un escáner integrado en quioscos
Busque quioscos independientes que se puedan mover cuando sea necesario, en lugar de quioscos montados en la pared, a menos que no haya absolutamente ninguna posibilidad de que el quiosco se mueva en el futuro.
Una función opcional del quiosco es una impresora integrada. Esto sería útil para los operadores de centros comerciales que desean que su quiosco imprima números de fila, cupones o tickets de exención de estacionamiento. Sin embargo, para los operadores de centros comerciales que implementan programas de fidelización completamente digitales, no sería necesaria una impresora integrada.
Un futuro comercial
Los centros comerciales solían ser lugares bulliciosos y vibrantes.
Ahora, los operadores de centros comerciales tienen que convencer a los compradores de que regresen a los centros comerciales, e irónicamente, a centros comerciales que no estén demasiado llenos.
En lugar de depender únicamente de los clientes principales, los operadores de centros comerciales pueden forjar su propio camino generando un valor único. ¡Considere usar quioscos en centros comerciales para crear una experiencia memorable para sus compradores hoy mismo!
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Referencias
[3] https://antavo.com/blog/mall-loyalty-program/
